Время чтения: 6 минут
Автор: Ирина Радюшкина
На гребне трендовой волны: как поймать хайтек-тренд и захватить массовый рынок
Статья впервые была опубликована на сайте РБК под названием «На гребне трендовой волны: когда выходить на инновационный рынок»
Инновационные, технологические продукты общество принимает постепенно. Чтобы начать пользоваться хайтек-новинками, части аудитории требуется изменить потребительские привычки. Как завоевать доверие новаторов, а после «переобуться на лету» и захватить массовый рынок, на примере рынка разговорного искусственного интеллекта рассказывает директор по маркетингу Just AI Ирина Радюшкина.
К содержанию ↑Как поймать волну технологий
Как на рынок проникают новые товары, лучше всего описал автор бестселлеров по менеджменту инноваций Джеффри Мур. Его волна принятия технологий стартует с гиков-новаторов. Они первыми узнают о хайтек-трендах и зачастую сами их создают. Вторыми волну подхватывают визионеры, или ранние последователи. Их отличают энтузиазм и интуиция, они не всегда разбираются в технологических тонкостях, но видят перспективы инновации. Новаторы и визионеры — это ранний рынок. От массового сегмента его отделяет пропасть.
Если продукту удается ее преодолеть, он выходит на раннее большинство. Эта часть аудитории верит в эволюцию, а не революцию, и принимает инновации тогда, когда новаторы и визионеры их протестировали и освоили. Раннее большинство интересует не технология в чистом виде, а практическое отраслевое применение. Позднее большинство ждет, когда новые устройства станут отраслевым стандартом. Они чувствительны к цене и требовательны к качеству. Раннее и позднее большинство составляет две трети рынка и дает основную прибыль, а значит, сюда нужно попасть всем предпринимателям. Включиться в игру слишком поздно, когда волна добежит до скептиков, не интересно — больших денег там нет.
Для работы с каждой аудиторией нужна своя стратегия, поэтому важно наблюдать за рынком изнутри и предугадывать его движения. Развитие инновационных технологий, в частности, прогнозируют регулярные отчеты Hype Cycle Gartner.
Когда бизнесу можно выходить на рынок
Если выйти на рынок слишком рано, на нем может не быть платежеспособного спроса, и есть риск не окупить инвестиции. Отчасти так получилось и у нас. Стартап Just AI вырос из IT-компании i-Free, в 2011 году работавшей в сфере музыкальных рингтонов. Соответственно, была команда, которая интересовалась инновациями.
Мы запустили первого в России и одного из первых в мире голосового ассистента. «Карманная блондинка» Брейни вела диалог с пользователем голосом, отвечала на повседневные вопросы, развлекала — 10 лет назад это было совершенно уникально. Через год компанию ей составили виртуальные 3D-ассистенты Everfriends: каждый из четырех персонажей имел свой характер, говорил на русском, английском и испанском, им можно было менять внешность. Приложения занимали топ рейтинга Google Play, их установили более 2 млн человек, а наша технология искусственного интеллекта заняла первое место на Turing 100 AI Machines Competition, самом крупном состязании в мировой ИИ-индустрии.
Параллельно мы заходили в B2B-сегмент и предлагали бизнесу прорывные голосовые технологии для коммуникации с клиентами, в том числе проект виртуального консьержа в домах. При этом распознавание речи часто ошибалось, а синтез был несовершенен. Отсутствовали голосовые триггеры, то есть бота нельзя было вызвать голосом, ассистенты могли существовать только в смартфонах и носимых устройствах. Видя отсутствие массового платежеспособного спроса, мы приостановили проект и распустили команду.
Буквально через год ситуация изменилась кардинально. В ноябре 2014 года Amazon выпустил голосового ассистента Alexa, в 2015 году Alexa вышла на первых голосовых колонках Echo, своего ассистента создал Google. Для понимания естественной речи вместо паттернов и правил начали использоваться нейросетевые технологии — распознавание и синтез речи резко улучшились. На рынок стали выходить новые проекты, похожие на те, что мы недавно закрыли.
Как видно, усилий одного игрока на раннем рынке часто оказывается недостаточно, чтобы раскачать пользователей. Однако все меняется, если игроков сразу несколько.
К содержанию ↑
Как искать последователей: пример Just AI
На российский рынок стали выходить и более крупные игроки. В 2017 году появился голосовой ассистент Алиса, в 2018 — Яндекс.Станция и экосистема навыков для Алисы Яндекс.Диалоги, Google Assistant заговорил на русском. Аудитория начала привыкать к голосовому поиску.
К нам стали приходить крупные компании, наиболее продвинутые технологически, работающие в среде сильной конкуренции — контакт-центры, банки, сотовые операторы. Визионеры из B2B были готовы рискнуть, чтобы получить бизнес-преимущества за счет новых технологий. Just AI сфокусировался на разработке платформы для внедрения разговорного ИИ.
Мы были открытыми, гибкими и делали on-prem и проектные внедрения в тесной связке с заказчиками. С первыми последователями не стоит жадничать, надо давать им все лучшее, например, в сегменте SaaS нужна демоверсия с полной функциональностью, а не минимально жизнеспособная версия (MVP) или Freemium. Тогда в ответ визионеры активно вовлекаются, помогают совершенствовать и развивать технологию. При этом, если у компании достаточно инвестиций, она имеет большие шансы стать лидером рынка или даже его основателем, как Uber или Salesforce.
К содержанию ↑В какой момент пора «переобуваться на лету»
Постепенно к нам стали приходить компании, для которых важны не только технологии и инновационность, но и опыт других компаний. Изменился портрет покупателя — представители бизнес-подразделений вместо визионеров и топ-менеджеров. Когда мы выпустили на базе нашей enterprise-платформы SaaS-конструктор для разработки навыков и чат-ботов без знания программирования, мы в скором времени увидели приток малого и среднего бизнеса. Следом за ними пошли разработчики, которые заметили растущий спрос и на базе наших технологий стали создавать и продвигать готовые нишевые специализированные решения — например, умного чат-бота для приема показаний счетчиков и решение для возврата клиентов пиццерий.
В 2019 Тинькофф запустил банковского помощника Олег, Mail.ru вывели на рынок голосового помощника Маруся, в 2020 году Сбер представил семейство ассистентов Салют. Это сразу увеличило спрос со стороны бизнеса, особенно ориентированного на массовый рынок.
Здесь началось самое интересное. В момент перехода от раннего к массовому рынку у хайтек-продуктов полностью меняется аудитория. Если новаторы и визионеры были готовы мириться с тем, что в продукте нет всего того, что им хочется видеть, то раннее большинство хочет получить готовое решение для своих бизнес-задач. Они спрашивают референсы, кейсы и ROI, и инновационная составляющая постепенно отходит на второй план. Крайне важно вовремя уловить этот момент и «переобуться на лету», это означает изменить позиционирование, стратегию маркетинга и продаж, перенести фокус с технологий на бизнес-ценность.
Переход к раннему большинству — идеальный момент для входа на рынок компаний, ключевым преимуществом которых является отраслевая компетенция. Используя новые технологии и накопленный опыт рынка, можно стать большой рыбой в маленьком пруду. Это идеальная стратегия для партнеров технологических вендоров, которые ближе к заказчику и могут создавать нишевые решения на базе их технологий.
К содержанию ↑Краткая инструкция по завоеванию рынка
Раннее большинство — достаточно большой рынок, завоевать его сразу и целиком не получится. Как и в боулинге все начинается с первого шара. Сначала продукт проникает в сегмент, где присутствует наиболее болезненная проблема, и решает ее. Далее распространение происходит через группы, референтные друг для друга, это может быть сочетание отрасли и кейса применения. Для примера возьмем автоматизацию ответов на FAQ в контакт-центрах. Банки, к которым также поступает много типовых вопросов, могут оценить эффективность решения и начать использовать его у себя. С другой стороны, контакт-центры могут увидеть, что технология отлично работает на входящих обращениях, и распространить ее на исходящие обзвоны.
Таким образом инновация постепенно захватывает все большую долю рынка. Цель — к этапу массового спроса стать компанией первого выбора в максимальном числе ниш.
