Время на чтение: 7 минут
Автор: Анна Пристанскова, перевод: Кира Калимулина
Как продавать больше с помощью психологии и AI-технологий
Читайте о том, как залезть клиентам в голову и завоевать их доверие с помощью разговорного AI и знаний психологии. Попробуйте то, что действительно поможет вашим клиентам (а еще вызовет привыкание!)
Современных людей сложно заинтересовать, потому что они перегружены информацией. Это нехорошо для их здоровья и психики, и очень плохо для брендов, которые пытаются продать им вещи и услуги.
Самые успешные бизнесмены знают: чтобы завоевать лояльность клиентов, нужно залезть им в голову. Для этого существует способ деликатно поощрять поведение своих клиентов. Такой способ подробно описал Нир Эяль — американский журналист, предприниматель и специалист по поведенческому дизайну. Свою теорию Нир рассказал в книге «На крючке: как создавать продукты, вызывающие привыкание». Этот обязательный к прочтению бестселлер состоит из практических советов о том, как сформировать у пользователей привыкание к бренду, а также как создавать продукты, которые нравятся людям.
Сама книга довольно большая, и я рекомендую вам прочитать ее полностью. В этой статье я приведу основные идеи и покажу вам, как применять разговорный AI, чат-ботов и виртуальных помощников для формирования привычек клиентов.
К содержанию ↑Модель крючка
Почему привычки так важны для бизнеса? Основная идея такая: как только ваш продукт становится привычкой, у вас отпадает необходимость в рекламе. Сам продукт прочно связывается с эмоциями пользователя. Еще один плюс в том, что для привычки не нужно снова делать выбор или включать осознанное мышление. Привычка к вашему бренду снижает риски того, что клиент начнет анализировать свое пристрастие и в итоге перейдет на конкурента.
Привычки увеличивают CLV (Customer Lifetime Value или Пожизненную ценность клиента) и буквально привязывают к вам пользователя. Как владелец продукта, вы можете формировать привычки покупателя с помощью так называемых крючков — а точнее, опыта, который вы даете клиенту.
Нир Эяль выделяет 4 фазы модели крючка:
- Триггер — внешние или внутренние сигналы, которые вызывают определенное поведение.
- Действие — применение продукта, основанное на простоте использования и мотивации.
- Вознаграждение — причина использования продукта, которая удерживает пользователя.
- Инвестиции — полезный вклад пользователя, который обязывает его снова пройти цикл.
4 фазы модели крючка по Ниру Эялю
Давайте рассмотрим каждый из них по очереди.
К содержанию ↑Фаза 1. Триггеры
На первой фазе вам нужно одну за одной привносить новые привычки через триггеры.
Триггеры являются основой изменения поведения. Они бывают 2 типов — внешние и внутренние.
Внутренние и внешние триггеры
Внешние триггеры — это призывы, которые мы можем видеть и слышать. Они есть повсюду: в рекламе и уведомлениях, в советах и восторженных отзывах других людей, в упоминаниях на телевидении и в прессе. Эти идеи остаются у нас в голове, даже если мы не обращаем на них внимание.
Внутренние триггеры — это наши эмоции. Из создают наши личные потребности и ассоциации, и они не требуют внешних призывов. Например, это могут быть негативные эмоции — скука, нервозность, одиночество и т. д. Человеческий мозг пытается избавиться от этих чувств (вы ведь знаете, как работает прокрастинация, верно?). И тут на помощь приходит ваш продукт. Если это сработает, мозг потребителя будет ассоциировать продукт с удовольствием, и в конечном итоге сформирует привычку к нему.
Разговорный AI может использоваться здесь как дополнительный канал для рекламы и уведомлений. Подумайте о случаях, когда голосовой помощник был бы полезен для ваших клиентов. Проверьте, может ли ваше голосовое приложение стать неотъемлемым триггером для человека? Способно ли оно избавить ваших пользователей от негативных эмоций (возможно, в игровой форме)? Дает ли оно им чувство гармонии, спокойствия или радости?
К содержанию ↑Фаза 2. Действие
Конечно, одного хорошего триггера недостаточно — вы не можете просто взять и изменить поведение пользователя. Для этого ему нужна достаточная мотивация, а также способность выполнять нужное действие.
Самые сильные мотиваторы — это стремление к удовольствиям и к общественному признанию, а также желание избежать боли и страха. Чтобы помочь пользователям совершить нужное вам действие, сократите время, деньги, или физические усилия, которые они тратят на взаимодействие с продуктом. Сделайте процесс проще.
Модель поведения. Поведение пользователя зависит от 3-х предварительных условий: мотивации, способности выполнять действие и триггера
Голосовые технологии — прекрасный пример упрощения действия. Очевидно, что в большинстве случаев сказать команду голосом намного проще и быстрее, чем вводить информацию вручную или просматривать множество сайтов.
Оптимизируйте свой контент и рекламные кампании для голосового поиска, чтобы удовлетворить своих технически подкованных клиентов и превзойти конкурентов.
К содержанию ↑Фаза 3. Вознаграждение
Нашему мозгу нужны награды. В бизнесе они увеличивают вовлеченность пользователей, заставляя их возвращаться в продукт снова и снова.
Существует три типа вознаграждений:
- Те, которые удовлетворяют наши социальные потребности. Нир Эяль называет их «награды племени». Они заставляют нас чувствовать себя особенными, важными и принятыми обществом. Это лайки, репосты, комментарии.
- Те, что удовлетворяют наши основные инстинкты выживания (или «добыча»). Такие вознаграждения помогают нам получать вещи, которые мы считаем необходимыми для жизни. Это деньги, информация или захватывающий контент.
- Те, что дают чувство победы или выполненного долга («внутренняя награда»). Подумайте, что в вашем продукте помогает пользователю достигнуть цели, получить новые навыки и дать приятное ощущение завершенности чего-либо.
С точки зрения голосовых помощников это может быть полезный контент, некоторые лайфхаки с вашим продуктом или новый жизненно важный навык, за который ваши клиенты будут благодарны. Например, приложение для формирования здоровой привычки.
Хотите наладить прочные связи со своими клиентами? Попробуйте геймификацию.
К содержанию ↑Фаза 4. Инвестиции
Чтобы закрепить привычку и повысить лояльность пользователя к продукту, вы должны сформировать в его сознании ожидание будущих выгод. И здесь вам лучше обратиться к рациональной стороне личности.
Чем больше пользователи сами вкладываются в продукт, тем больше растет их лояльности. От этого выигрывают как бренды, так и клиенты. Вы можете использовать отзывы пользователей, чтобы доработать продукт, а хороший продукт улучшит клиентский опыт.
Как работает вложение по Ниру Эялю
Amazon, Google и другие крупные компании, которые работают над голосовыми помощниками, быстро поняли, что сторонние разработчики могут оказать им неоценимую поддержку — они развивают новые навыки для помощников, тем самым раскрывая истинный потенциал технологий. Программисты находят новые сферы применения и получают за это деньги. А пользователи голосовых технологий пробуют эти навыки и оценивают их. Все это позволяет таким компаниям, как Amazon или Alibaba, определять вектор дальнейшего развития.
К содержанию ↑Попадание в зону привычки
Как только ваш продукт войдет в привычку, пользователю будет намного сложнее переключиться на конкурента — у него просто не будет причин для этого. Частое использование вашего продукта становится поведением по умолчанию, а это означает, что вы достигли своей цели — вошли в его зону привычки.
Зависимость попадания в зону привычки от частоты использования и ощущения полезности
Чтобы разработать голосовой продукт для своих пользователей, подумайте о повседневных действиях и о вещах, которые ваш продукт мог бы улучшить. Например, если вы производитель зонтов, вы можете создать забавный навык прогнозирования погоды. Навык может ежедневно сообщать силу ветра и напоминать взять с собой зонт (а при штормовой ветре помощник порекомендует пользователю купить ваш усиленный зонтик). Вы можете сделать скидки в дождливые дни или рекламировать яркие зонтики с тематическими принтами в праздники… Любой бизнес может найти что-то интересное и полезное, и предложить своим покупателям.
Чат-боты и голосовые помощники чрезвычайно полезны в формировании и поддержании привычки. Вы можете дополнить продукт диалоговым интерфейсом, чтобы пользователи могли за секунды запрашивать информацию, искать и оставлять отзывы, оформлять заказы. Клиенту не придется отыскивать ваш сайт, адрес электронной почты или форму обратной связи. Голосовой интерфейс естественен для людей — их не нужно учить им пользоваться. Эта удобная технология оказывает огромное положительное влияние.
Еще один способ попасть в зону привычки — уменьшить усилия клиентов, которые взаимодействуют с вашим продуктом или брендом. Чем меньше усилий им придется прикладывать, тем больше действий пользователи смогут выполнять. Вы можете создавать новые взаимодействия с пользователем и ненавязчиво предлагать дополнительные возможности для покупок.
Но помните, вы должны формировать новые привычки ответственно. Эти небольшие манипуляции все еще остаются манипуляциями, поэтому убедитесь, что вы совершаете их во благо. Формируйте здоровые привычки, помогайте своим клиентам создавать лучшие версии самих себя, мотивируйте их к самосовершенствованию, упрощайте их распорядок и удовлетворяйте их потребности с помощью полезных навыков голосового помощника.
К содержанию ↑Возможности для формирования привычки
Распознавание речи и обработка естественного языка могут сделать ваш бизнес более человечным. Обслуживать эти сервисы дешевле и проще, чем усиливать ваш менеджерский отдел. А персонализированный подход, доступность услуг 24/7 и наличие ответов на частые запросы помогают пользователям еще сильнее ощутить связь с брендом.
Чтобы найти возможности для формирования привычек пользователей, задайте себе несколько вопросов: «Где мы могли бы сделать процесс более эффективным? Какие точки соприкосновения с брендом можно улучшить? Можем ли мы создать больше точек соприкосновения? Будет ли это полезно для наших клиентов? Будет ли это эффективно в голосовом интерфейсе?». После этого вы можете перейти к определению целей. Подумайте о миссии бренда и о целевой аудитории. Что вам нужно — повысить осведомленность, продавать больше, стать новостным ресурсом, выйти на новый канал продаж? Может быть, вы хотите проникнуть в головы пользователей с помощью звукового брендинга, например, сделать рекламный джингл, который запомнится на годы вперед и сформирует соответствующие ассоциации?
Есть десятки отличных примеров голосового брендинга. Например, Disney выпустила голосовой навык для Google Assistant под названием Frozen Stories («Истории Холодного сердца» ). А когда фильм «Холодное сердце» или Frozen вышел, то на полках уже были продукты, которые люди могли купить. В результате реклама по телевидению и голосовое волшебство сделали весь процесс интерактивным.
И последняя очень интересная психологическая и поведенческая особенность, упомянутая автором книги «На крючке», это «Правило ролла Калифорния». Правило гласит, что большинству людей действительно не нужно что-то новое. Они хотят чего-то привычного, но слегка другого. Незнакомые интерфейсы могут вводить людей в замешательство, ведь им нужно обучаться с нуля. А вот голосовой пользовательский интерфейс не требует обучения, поэтому им довольно просто пользоваться, даже если вы никогда не общались с голосовыми помощниками.
А если вы готовы создать своего чат-бота или виртуального ассистента, обращайтесь к нам!